THE INNOVATION DILEMMA — เส้นทางที่แตกต่างของนวัตกรรม
องค์กรส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญระหว่าง
“การพัฒนาทีละน้อย (Incremental Innovation)” กับ “การเปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉม (Disruptive Innovation)”
การปรับปรุงแบบค่อยเป็นค่อยไปมักให้ความรู้สึกปลอดภัย แต่ผลลัพธ์กลับลดลงเรื่อย ๆ
แต่ละครั้งที่อัปเกรด คุณได้เปรียบทางการแข่งขันน้อยลงทุกที
ในทางตรงกันข้าม นวัตกรรมแบบพลิกเกมดูน่าตื่นเต้นและให้โอกาสเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ก็เต็มไปด้วยความเสี่ยงและความไม่แน่นอนจากการยอมรับของตลาด
แต่ยังมี “ทางที่สาม” — เส้นทางที่ช่วยสร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน
ด้วยการสร้าง ระบบนิเวศของนวัตกรรม (Innovation Ecosystem) ที่เชื่อมโยงสิ่งที่องค์กร “ทำได้ดีอยู่แล้ว” เข้าด้วยกันอย่างมีระบบ
แนวทางที่สามนี้ บุกเบิกโดยบริษัทอย่าง LEGO, Apple และ Amazon สังเกตได้ว่า พวกเขาไม่จำเป็นต้องละทิ้งจุดแข็งหลักขององค์กร หรือเสี่ยงเดิมพันกับตลาดที่ยังไม่มีหลักฐานความสำเร็จ
แต่คือการ “ขยายพลังของสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด” ให้ยิ่งใหญ่ขึ้นผ่าน นวัตกรรมที่สอดประสานกันอย่างมีกลยุทธ์
แนะนำแนวคิด The Third Way
แนวคิด The Third Way มาจาก David Robertson ศาสตราจารย์ประจำ Wharton School และผู้เขียนหนังสือ The Power of Little Ideas: A Low-Risk, High-Reward Approach to Innovation
เกิดขึ้นจากการศึกษาวิจัยอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการพลิกฟื้นธุรกิจของ LEGO® ที่เขาได้ค้นพบว่า ความสำเร็จของ LEGO ไม่ได้เกิดจาก “นวัตกรรมพลิกเกมเพียงครั้งเดียว” แต่เกิดจากการสร้าง ระบบนิเวศของนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกัน รอบ ๆ ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัท — นั่นคือ “ตัวต่อเลโก้ (the brick)”
การวิจัยของเขาได้เปิดเผยว่า แนวทางที่สามนี้เป็นระบบที่ องค์กรใด ๆ ก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง
ในเวลาต่อมา Robert Rasmussen ผู้ออกแบบกระบวนการ LEGO® SERIOUS PLAY® Method ได้ร่วมมือกับ Robertson เพื่อพัฒนา Learning Lab ขึ้นมาเป็นพิเศษ ที่ผสานแนวคิดของ The Third Way เข้ากับกระบวนการ LSP® ช่วยให้องค์กรสามารถ ค้นพบและสร้างระบบนิเวศแห่งนวัตกรรมของตนเอง ผ่านการเรียนรู้เชิงปฏิบัติจริงในเวิร์กชอปแบบมีส่วนร่วม
The Third Way of Innovation หมายถึง “การออกแบบ พัฒนา และส่งมอบชุดนวัตกรรมที่หลากหลายแต่เกื้อหนุนกันกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหลัก โดยนวัตกรรมเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อสานต่อคำมั่นทางธุรกิจเดียวกัน (Single Business Promise) และอยู่ภายใต้การบริหารจัดการอย่างใกล้ชิดและเป็นศูนย์กลาง”
แนวทางที่สาม (The Third Way) มอบข้อได้เปรียบที่แตกต่างอย่างชัดเจน คือ มีความเสี่ยงต่ำกว่าการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉม (Disruption) มีอัตราการเติบโตสูงกว่าการพัฒนาแบบค่อยเป็นค่อยไป (Incrementalism) และ สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน ผ่าน ระบบนิเวศแบบบูรณาการ (Integrated Ecosystem) ที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
แนวทางนี้ตั้งอยู่ระหว่างสองกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยดี ได้แก่
- นวัตกรรมแบบค่อยเป็นค่อยไป (Incremental Innovation): การทำให้สินค้าหรือบริการเดิม “ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า”
- นวัตกรรมแบบพลิกโฉม (Disruptive Innovation): การสร้างตลาดใหม่ทั้งหมด หรือการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาประยุกต์ใช้
แนวทางที่สาม (The Third Way) ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่องค์กรทำได้ดีอยู่แล้ว พร้อมกับการวางแผนสร้างนวัตกรรมเสริมรอบด้าน เพื่อ ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม และ สร้างอิทธิพลแบบเครือข่าย (Network Effects) ให้เกิดขึ้นระหว่างผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมดขององค์กร
For more information …
Rasmussen Consulting Thailand
เรื่องราวของ LEGO: จากวิกฤติสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ
เส้นทางของ LEGO คือภาพสะท้อนที่สมบูรณ์แบบของทั้ง “ความเสี่ยงจากการหลงทิศทางเชิงกลยุทธ์” และ “พลังของแนวทางที่สาม (The Third Way)”
เกือบล้มละลาย (THE NEAR-BANKRUPTCY)
นับตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นในปี 1932 — LEGO เติบโตอย่างมั่นคงตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา
แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงต้น ทศวรรษ 2000 บริษัทกลับเผชิญวิกฤติทางธุรกิจอย่างรุนแรง — ทั้งที่ในเวลานั้น LEGO กำลังพยายามสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและเต็มที่
ปัญหาหลักคือ “นวัตกรรมแต่ละอย่างเติบโตแยกส่วน” โดยขาดการเชื่อมโยงกับหัวใจสำคัญของแบรนด์ ได้แก่
- สวนสนุกของ LEGO ดำเนินงานอย่างอิสระ ไม่เชื่อมโยงกับสินค้าหลักอย่างตัวต่อ (core brick)
- เสื้อผ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์ไม่ได้ช่วยเสริมประสบการณ์ของแบรนด์
- วิดีโอเกมถูกพัฒนาแยกจากผลิตภัณฑ์จริง
- ร้านค้าปลีกทำหน้าที่เพียง “ช่องทางจำหน่าย” ไม่ได้สร้างประสบการณ์เฉพาะของ LEGO
- จำนวนชุดของเล่นเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่กำไรกลับลดลง (จนบางปีขาดทุน)
นวัตกรรมทั้งหมดนี้ถูกดำเนินการ ในลักษณะต่างคนต่างทำ (silo)
ไม่มี “คำมั่นทางธุรกิจ (Business Promise)” เดียวกัน
และแทบไม่เหลือการเชื่อมโยงกับ “Crown Jewel” ที่เป็นระบบตัวต่ออันเป็นเอกลักษณ์ของ LEGO
บริษัทที่เคยเป็นผู้คิดค้นระบบตัวต่อที่เชื่อมต่อกัน (Interlocking Brick System)
กลับลืมหลักการสำคัญของตนเองไป — และกำลังยืนอยู่บน ขอบเหวของการล้มละลาย
การพลิกฟื้น (THE TURNAROUND)
อัญมณีแห่งแบรนด์ของคุณคืออะไร?
คำตอบคือ — ตัวต่อพลาสติก (Plastic Brick) นั่นเอง
สิ่งที่ทำให้ LEGO พิเศษไม่ใช่แค่ของเล่น แต่คือ “ประสบการณ์ของการสร้างสรรค์” — การได้ สร้างเรื่องราวและจินตนาการให้มีชีวิตจริงผ่านการต่อประกอบอย่างสร้างสรรค์
คำมั่นทางธุรกิจ (Business Promise) ที่ลูกค้าคาดหวังจากคุณคืออะไร?
คำตอบคือ — การต่ออย่างสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว (Story-driven Creative Construction)
พ่อแม่เลือก LEGO เพราะต้องการพัฒนา ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และ ทักษะการแก้ปัญหา (Problem-Solving Skills) ให้กับลูก ๆ ในขณะที่ผู้ใหญ่เองก็เลือก LEGO เพราะมันช่วยสร้าง สภาวะจดจ่ออย่างลื่นไหล (Meditative Flow) และ ความภาคภูมิใจจากการได้สร้างสิ่งงดงามด้วยสองมือของตนเอง
การสร้างระบบนิเวศ (BUILDING THE ECOSYSTEM)
เมื่อ LEGO ได้กำหนดชัดเจนแล้วว่า “Crown Jewel” และ “Business Promise” คืออะไร … บริษัทจึงเริ่มสร้างการเติบโตใหม่อีกครั้ง — โดยออกแบบ นวัตกรรมเสริม (Complementary Innovations) ที่หมุนรอบหัวใจหลักของแบรนด์
- LEGO Movies – ทำให้ “เรื่องราวที่สร้างด้วยตัวต่อ” มีชีวิตขึ้นจริง เด็ก ๆ ที่ได้ชมภาพยนตร์อยากกลับไปสร้างการผจญภัยของตัวเอง ส่วนคนที่ชอบต่อ LEGO ก็รอคอยที่จะได้เห็นตัวละครของตนในเรื่องราวที่ใหญ่กว่าเดิม
- LEGO Education – เปลี่ยนการต่อ LEGO ให้กลายเป็น “การเรียนรู้อย่างมีโครงสร้าง” สอนคณิตศาสตร์ผ่านอัตราทดเฟือง (Gear Ratios), สอนฟิสิกส์ผ่านการสร้างสะพาน, และสอนการเขียนโปรแกรมผ่านหุ่นยนต์
- LEGOLAND Theme Parks – กลายเป็นประสบการณ์เสมือนหลุดเข้าไปใน “โลกที่สร้างจากตัวต่อ” ขนาดมหึมา สวนสนุกสร้างแรงบันดาลใจให้กลับไปต่อที่บ้าน และการต่อที่บ้านก็สร้างแรงอยากเห็นสิ่งใหม่ ๆ ที่สวนสนุก
- LEGO Digital Experiences – ขยายประสบการณ์การเล่นแบบกายภาพ แทนที่จะมาแทนที่กัน LEGO สร้างแอป เกม และแพลตฟอร์มโซเชียลที่ช่วย “สานต่อเรื่องราว” ที่เริ่มต้นจากชุดตัวต่อจริง
- LEGO SERIOUS PLAY – เปลี่ยน LEGO จากของเล่นให้กลายเป็น “เครื่องมือคิดเชิงกลยุทธ์” สำหรับองค์กรธุรกิจ เพราะการใช้มือสร้างโมเดลช่วยเปิดมุมมองและแนวคิดที่การสนทนาแบบเดิมไม่สามารถเข้าถึงได้
แนวทางที่สามของนวัตกรรม (The Third Way of Innovation): ขับเคลื่อนด้วย LEGO SERIOUS PLAY
Rasmussen Consulting ช่วยองค์กรต่าง ๆ เดินตาม 4 ขั้นตอนสำคัญของ The Third Way โดยใช้กระบวนการ LEGO® SERIOUS PLAY® เป็นเครื่องมือหลักในการคิดและออกแบบเชิงกลยุทธ์
- D1 – DEFINE: อะไรคือ Crown Jewel ของคุณ?
ระบุสิ่งที่เป็น “สินค้าหรือบริการที่ลูกค้าเชื่อถือแล้ว” ของธุรกิจ ที่ลูกค้าไว้วางใจอยู่แล้ว สิ่งนี้ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด หรือ ภาพลักษณ์ในอุดมคติ, แต่คือสิ่งที่องค์กรของคุณ “ทำได้ดีอย่างสม่ำเสมอ” และเป็นจุดแข็งที่แท้จริง
สำหรับ LEGO อัญมณีของพวกเขาไม่ใช่ตัวแบรนด์ แต่คือ ตัวต่อ (the brick) นั่นเอง - D2 – DECIDE: คำมั่นทางธุรกิจของคุณคืออะไร (Business Promise)?
กำหนดให้ชัดเจนว่า “ลูกค้าจ้างคุณมาเพื่อทำอะไร” ไม่ใช่คำขวัญทางการตลาด หรือข้อความในพันธกิจองค์กร แต่คือ “เป้าหมายแท้จริง” ที่ลูกค้าต้องการบรรลุเมื่อเลือกใช้บริการของคุณ
สำหรับ LEGO คำตอบคือ “การต่อสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว (Story-driven Creative Construction)” — ซึ่งสะท้อน “ความหมายที่ลึกซึ้ง” เบื้องหลังการซื้อของเล่นแต่ละชิ้น - D3 – DESIGN: ต้องมีนวัตกรรมเสริมแบบใดบ้าง (Complementary Innovations)?
วางแผน “เส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Journey)” และระบุนวัตกรรมที่ช่วยลดอุปสรรคในแต่ละจุด พร้อมทั้ง “เสริมพลังให้คำมั่นทางธุรกิจของคุณแข็งแกร่งขึ้น”
LEGO ไม่ได้เพียงแค่เพิ่มสินค้าหรือบริการ แต่สร้าง ระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่ทุกองค์ประกอบ “ช่วยเพิ่มคุณค่าของประสบการณ์โดยรวม” - D4 – DELIVER: จะบริหารการดำเนินการอย่างไรให้เชื่อมโยงกัน (Coordinated Implementation)?
สร้าง “ศูนย์กลางการบริหารจัดการ” เพื่อป้องกันไม่ให้นวัตกรรมแต่ละแผนกแยกตัวออกจากกันจนขาดเอกภาพ
การฟื้นตัวของ LEGO เกิดขึ้นได้เพราะมี โฟกัสที่เฉียบขาด (Ruthless Focus) พวกเขาตัดทิ้งนวัตกรรมอื่นที่ “ไม่สอดคล้องกับคำมั่นหลักของแบรนด์” แม้ว่าสิ่งนั้นจะมีศักยภาพสูงเพียงใดก็ตาม
For more information …
Rasmussen Consulting Thailand
LEGO® SERIOUS PLAY® ขับเคลื่อนให้เกิด THE THIRD WAY ได้อย่างไร
การเข้าใจกรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์เป็นเพียง “จุดเริ่มต้น”
แต่การสร้าง “ความมุ่งมั่นร่วมกันทั่วทั้งองค์กร” คืออีกเรื่องหนึ่งโดยสิ้นเชิง
การวางแผนกลยุทธ์แบบดั้งเดิมมักล้มเหลว เพราะการสนทนาเชิงนามธรรมมักถูกตีความต่างกันในแต่ละคนแต่ละแผนกก็พยายาม “ปกป้องพื้นที่ของตนเอง” เสียงของคนที่พูดเก่งหรือมีตำแหน่งสูงกว่ามักครอบงำการตัดสินใจ ขณะที่ “มุมมองสำคัญจากคนอื่น” กลับไม่เคยถูกได้ยินเลย
วิธีการ LEGO® SERIOUS PLAY® (LSP) เข้ามาแก้ข้อจำกัดเหล่านี้ เพราะในกระบวนการนี้ ทุกคนได้สร้าง (Build) และ ทุกคนได้แบ่งปัน (Share)
เมื่อทีม “ลงมือสร้าง Crown Jewel” ด้วยมือของตัวเอง พวกเขาจะค้นพบมิติที่ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยคำพูดเพียงอย่างเดียว เมื่อทุกคนร่วมกัน “สร้างแบบจำลองของคำมั่นทางธุรกิจ (Business Promise)” ความเข้าใจร่วมกันก็เริ่มก่อตัวขึ้น และเมื่อพวกเขา “จำลองระบบนิเวศทางธุรกิจในรูปแบบสามมิติ” ทุกอย่างก็กลายเป็นภาพที่จับต้องได้จริง
LEGO จึงได้กลายเป็น “ภาษากลางของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์”
- มีหน่วยงานกลางในการประสานงาน (Central Coordination): นวัตกรรมทุกอย่างของ LEGO เชื่อมโยงเข้าหา “คำมั่นทางธุรกิจเดียวกัน” คือ การต่อสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว (Story-driven Creative Construction) ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญการตลาด การเปิดตัวสินค้า ประสบการณ์ในสวนสนุก หรือโครงการดิจิทัล ทุกส่วนต่างช่วยเสริมพลังให้ข้อความนี้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
- เกิดอิทธิพลจากเครือข่าย (Network Effects): นวัตกรรมแต่ละอย่างนั้นต้อง “เพิ่มมูลค่าให้กันและกัน”เช่น ภาพยนตร์ช่วยกระตุ้นยอดขายชุดตัวต่อ ชุดตัวต่อสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดโปรแกรมการศึกษา การศึกษาเพาะบ่มนักต่อรุ่นใหม่ตลอดชีวิต สวนสนุกสร้างความผูกพันกับแบรนด์ และโลกดิจิทัลช่วยขยายประสบการณ์การเล่นทางกายภาพให้ยาวนานขึ้น เป็นต้น
- ทำให้ลูกค้าไม่อาจหนีไปจากเรา (Customer Lock-in): ระบบนิเวศทั้งหมดสร้าง “ต้นทุนในการเปลี่ยนแบรนด์” ที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่นใด เมื่อลูกค้าได้ลงทุนในโลกของ LEGO แล้ว ไม่ว่าจะเป็นด้าน ทางกายภาพ ดิจิทัล และอารมณ์ เมื่อเขาออกไปจากระบบนิเวศของเรา ไปใช้สิ่งอื่น ๆ จะเริ่มรู้สึก “ไม่สมบูรณ์” อีกต่อไป
- สร้างความได้เปรียบอย่างยั่งยืน (Sustainable Advantage): คู่แข่งอาจลอกเลียนนวัตกรรมบางอย่างได้ แต่การสร้าง “ระบบนิเวศที่ประสานกันอย่างลงตัวทั้งองค์กร” เป็นสิ่งที่เลียนแบบได้ยากมาก
The Third Way จึงเป็นแนวทางที่เหมาะที่สุดสำหรับองค์กรที่ “มั่นคงแล้ว” และต้องการสร้าง “ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน” ผ่าน “ระบบนิเวศของนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกันอย่างมีกลยุทธ์”
เรามาก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน (MOVING FORWARD TOGETHER)
ความสำเร็จเชิงกลยุทธ์ต้องอาศัยทั้ง ความชัดเจน (Clarity) และ ความร่วมมือ (Collaboration)
กลยุทธ์ที่แท้จริงจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ “ทีมได้คิดและสร้างไปพร้อมกัน” ซึ่งจะนำไปสู่ “ความเข้าใจร่วมกันอย่างแท้จริง” ทั่วทั้งองค์กร
เมื่อองค์กรนำ แนวทางที่สาม (The Third Way) มาผสานกับ กระบวนการ LEGO® SERIOUS PLAY® “กลยุทธ์” จะไม่ใช่แค่แผนที่อยู่บนกระดาษอีกต่อไป — แต่มันจะกลายเป็น ความได้เปรียบในการแข่งขันที่จับต้องได้จริง (Tangible Competitive Advantage)
” นวัตกรรมไม่ได้หมายถึงการพูดว่า ‘ใช่’ กับทุกสิ่ง
แต่มันคือการกล้าพูดว่า ‘ไม่’ กับทุกอย่าง
ยกเว้นสิ่งที่สำคัญที่สุดเท่านั้น ”Steve Jobs
Unlock Creativity • Uncover Insights • Unleash Potential
แนวทางที่สาม (The Third Way) จะช่วยขับเคลื่อนองค์กรของคุณได้อย่างไร?
Rasmussen ช่วยคุณได้ในการร่วม…..
– ค้นหา Crown Jewel ของคุณ
– กำหนด Business Promise ให้ชัดเจน
– และ ออกแบบระบบนิเวศแห่งนวัตกรรม (Innovation Ecosystem) ที่เชื่อมโยงกันอย่างมีกลยุทธ์
Rasmussen Consulting Thailand
